Клиент приходит с жалобой "маркетинг не работает" — а при разборе оказывается, что маркетинга как системы вообще нет. Есть разрозненные активности: то таргет запустили, то SEO-шником поработали, то в блоге что-то написали. Деньги тратятся, результата нет. Разберем реальный кейс, как за три месяца мы собрали это в работающую систему.
Исходная ситуация
Клиент: производственная компания, изготовление корпусной мебели на заказ (B2B и B2C премиум-сегмент).
Оборот: 45 млн рублей в год.
Команда: собственник + 2 дизайнера + 8 человек производство + 1 менеджер по продажам.
Маркетинговый бюджет: 150-200 тысяч рублей в месяц.
Что делали до нашего прихода
- Контекстная реклама в Яндекс Директ (80 000 ₽/мес) — вела фрилансер
- Таргет ВКонтакте (40 000 ₽/мес) — другой подрядчик
- Instagram* (признан экстремистской организацией и запрещен в РФ) — сами вели, постили когда вспомнят
- Сайт есть, но последнее обновление 2 года назад
- Email-базы нет, рассылок нет
- Участие в выставках 2-3 раза в год
Проблемы, с которыми пришли
Проблема 1: Непонятно, откуда клиенты. Звонят, спрашивают — отвечают "из интернета". Какой именно канал сработал — неизвестно.
Проблема 2: Заявок приходит 40-50 в месяц, но конвертируется только 5-7 в продажи. Конверсия 12-14% при среднем чеке 350 000 рублей.
Проблема 3: Стоимость заявки из контекста — 2500 рублей, из таргета — 800 рублей. Но какой канал дает реально платящих клиентов — непонятно.
Проблема 4: Подрядчики работают автономно, не знают о действиях друг друга. Контекстчик не в курсе, что таргетолог запустил акцию. Креативы, посылы, офферы — разные.
Проблема 5: 90% заявок — физлица с небольшими заказами (кухня, шкаф). Но маржинальность и средний чек гораздо выше в B2B (офисы, рестораны, отели). Хотели больше корпоративных клиентов, но не знали как.
Диагностика: что мы обнаружили
Неделя 1: Аудит цифр
Запросили доступы ко всем рекламным кабинетам, аналитике, CRM (которой по факту не было — вели в Excel).
Обнаружили:
- Из контекста 70% заявок — информационные запросы ("сколько стоит кухня"), низкое намерение купить
- Из таргета много "мусорных" лидов — люди кликают на красивые картинки, но бюджета нет
- На сайте конверсия 0,8% при норме 2-3% для B2C
- Нет UTM-меток, нет коллтрекинга — невозможно отследить путь клиента
- Email-адреса клиентов есть (собирались при оформлении заказа), но никогда не использовались
- Контент в соцсетях — только фото готовых работ, без образовательной составляющей
Неделя 2: Интервью и Customer Journey Map
Провели глубинные интервью с собственником, менеджером и 5 клиентами (3 B2C, 2 B2B).
Выяснили:
B2C-клиент:
- Цикл решения: от первой мысли "нужна кухня" до заказа — 2-4 месяца
- Изучает 5-7 компаний, смотрит портфолио, читает отзывы
- Главные критерии: качество работ, возможность увидеть вживую, гарантии
- Боли: страх переплатить, страх получить не то что на картинке
B2B-клиент:
- Цикл решения: 1-3 месяца, множество согласований
- Главные критерии: сроки (важнее цены!), опыт в коммерческой мебели, портфолио похожих объектов
- Боли: подрядчики срывают сроки, некачественная фурнитура
Построили путь клиента:
- Осознание потребности (хочу новую кухню / офис)
- Сбор информации (гугл, соцсети, рекомендации)
- Сравнение 3-5 компаний (портфолио, цены, отзывы)
- Запрос КП и встреча с дизайнером
- Принятие решения (часто откладывают на недели)
- Заказ и производство
Что мы сделали: план на 3 месяца
Месяц 1: Фундамент и аналитика
Задача 1: Настроить сквозную аналитику
- Внедрили коллтрекинг (отдельные номера для каждого канала)
- Настроили UTM-метки для всех рекламных кампаний
- Подключили Яндекс Метрику с целями (заявка, звонок, расчет стоимости)
- Внедрили простую CRM (amoCRM) с интеграцией рекламных кабинетов
- Обучили менеджера фиксировать источник каждой заявки
Результат: через 2 недели увидели реальную картину по каналам.
Задача 2: Сегментация и оффер
Разделили маркетинг на два направления:
- B2C (частные клиенты, кухни/шкафы, чек 200-500 тыс)
- B2B (офисы/рестораны/отели, чек 1-3 млн)
Для каждого сегмента создали отдельные офферы:
- B2C: "Бесплатный дизайн-проект при заказе кухни + рассрочка 0%"
- B2B: "Гарантия сроков по договору или скидка 10% / Портфолио: 50+ коммерческих объектов"
Задача 3: Доработка сайта
- Создали отдельный раздел "Для бизнеса" с кейсами B2B-проектов
- Добавили калькулятор примерной стоимости (лид-магнит)
- Встроили онлайн-чат с быстрыми ответами
- Оптимизировали формы заявок (сократили поля с 8 до 3)
Результат: конверсия сайта выросла с 0,8% до 1,9%.
Месяц 2: Настройка каналов и контент
Задача 4: Оптимизация рекламы
Контекст:
- Разделили кампании на B2C и B2B
- Отключили широкие информационные запросы ("кухня цена"), оставили транзакционные ("заказать кухню на заказ СПб")
- Добавили минус-слова (дешево, эконом, бесплатно)
- Бюджет снизили до 60 000 ₽/мес
Таргет:
- B2C: look-alike по базе клиентов, интересы (дизайн интерьера, ремонт)
- B2B: таргет на должности (директор, управляющий, собственник), интересы (бизнес, недвижимость)
- Креативы: не просто красивые фото, а акцент на результат ("Кухня вашей мечты за 45 дней под ключ")
- Бюджет: 50 000 ₽/мес (30k B2C + 20k B2B)
Результат: стоимость целевой заявки упала с 2500₽ до 1400₽ (контекст) и с 800₽ до 600₽ (таргет), но качество лидов выросло.
Задача 5: Запуск email-маркетинга
Собрали базу из 340 email прошлых клиентов и тех, кто запрашивал КП, но не заказал.
Welcome-серия для новых лидов (5 писем за 2 недели):
- Спасибо за интерес + PDF "10 ошибок при заказе мебели"
- Как проходит работа: от заявки до установки (видео-обзор)
- Кейс: как мы делали кухню в 40 м² (фото до/после)
- Отзывы клиентов + гарантии
- Персональное предложение со скидкой 5%
Реактивация старой базы:
- Отправили серию из 3 писем с предложением обновить интерьер
- 12 человек из 340 откликнулись, 3 заказа на 1,1 млн общим чеком
Задача 6: Контент-план
ВКонтакте (3 поста в неделю):
- Понедельник: кейс/портфолио (результат проекта)
- Среда: образовательный контент (как выбрать материал, тренды 2026)
- Пятница: отзыв клиента или процесс работы
Блог на сайте (2 статьи в месяц):
- SEO-статьи под запросы "кухня на заказ СПб", "офисная мебель под заказ"
- Полезные гайды: "Как выбрать фурнитуру для кухни", "Чек-лист приемки мебели"
Месяц 3: Воронка прогрева и допродажи
Задача 7: Лид-магнит и прогрев
Создали бесплатный гайд "Планировка кухни: 15 ошибок, которые стоят денег" — в обмен на email.
Настроили рекламу на скачивание гайда (стоимость лида 180₽).
Тех, кто скачал, прогревали email-серией + ретаргетинг в соцсетях.
Результат: 87 скачиваний за месяц, из них 9 заявок на дизайн-проект, 4 сделки.
Задача 8: Программа лояльности
Для прошлых клиентов:
- Скидка 15% на следующий заказ в течение года
- Реферальная программа: приведи друга — получи 10 000₽ на счет
Результат: 2 допродажи старым клиентам, 5 заявок по рекомендациям.
Результаты через 3 месяца
Маркетинг
Продажи
Качественные изменения
Предсказуемость: Собственник теперь знает, сколько заявок ждать в следующем месяце при текущем бюджете (погрешность ±15%).
Прозрачность: Видно, какой канал приносит какие сделки, можно перераспределять бюджет осознанно.
Масштабируемость: Систему можно масштабировать — увеличение бюджета на 30% дает пропорциональный рост заявок.
Снижение зависимости: Раньше 60% заявок из одного канала (контекст), теперь диверсификация: 35% контекст, 30% таргет, 20% SEO/органика, 15% рекомендации/email.
Что было ключевым
1. Сквозная аналитика — фундамент
Без понимания, что работает, невозможно принимать решения. Первые 2 недели ушли на настройку отслеживания — и это окупилось многократно.
2. Сегментация B2C / B2B
Попытка продавать всем одинаково размывала бюджет. Разделение на сегменты с разными офферами и каналами дало рост эффективности.
3. Воронка прогрева
Большинство клиентов не покупают с первого касания. Цикл 2-4 месяца — нужна система прогрева через email и контент.
4. Работа с существующей базой
340 старых контактов принесли 1,1 млн выручки практически бесплатно. Многие бизнесы игнорируют базу, фокусируясь только на новых лидах.
5. Контент как актив
Образовательный контент работает на всех этапах воронки: привлекает, прогревает, закрывает возражения, удерживает.
Ошибки, которых избежали
Ошибка 1: Пытаться все и сразу
Мы не запускали 10 каналов параллельно. Взяли то, что уже работало (контекст, таргет), довели до ума, добавили email и контент.
Ошибка 2: Гнаться за объемом заявок
Можно было за те же деньги получить 100 заявок вместо 62 — но конверсия была бы 5%, а не 24%. Фокус на качестве, а не количестве.
Ошибка 3: Игнорировать B2B
Соблазн работать с B2C (короче цикл, проще) велик. Но один B2B-клиент = 5 B2C по марже.
Ошибка 4: Забыть про существующих клиентов
LTV увеличивается не только новыми клиентами, но и допродажами, рекомендациями, повторными заказами.
Что дальше
После 3 месяцев работы передали систему внутреннему маркетологу клиента (наняли на ставку). Наша роль — стратегический консалтинг раз в месяц.
План на следующие 6 месяцев:
- Развитие SEO (сейчас дает 15% трафика, цель — 30%)
- Запуск партнерской программы с дизайн-студиями
- Расширение в регионы (Москва, Казань)
- Автоматизация email-воронок
- Создание видео-контента (Youtube канал)
Прогноз: выход на 10 млн рублей выручки в месяц к концу года.
Главный инсайт
Маркетинг — это не про креативы и красивые картинки. Это про цифры, систему и воронку. Когда есть аналитика, понятен путь клиента и выстроены процессы — результат перестает быть случайностью.
Хотите такую же трансформацию?
Этот кейс — типичный пример того, как хаос превращается в систему. Я, Юлия Лазарева, делаю такие проекты регулярно: нахожу, где вы теряете деньги, выстраиваю воронку от первого касания до повторной продажи, настраиваю аналитику и передаю работающую систему.
Если вы узнали себя в "исходной ситуации" этого кейса — давайте разберем вашу. Запишитесь на стратегическую сессию через lazarevamage.ru — проведем аудит, найдем точки роста и составим дорожную карту на ближайшие 3 месяца. Перестаньте тратить бюджет вслепую — постройте систему, которая приносит предсказуемый результат.
